农业品牌标语 强化农产品地域品牌，讲好广东故事

中国已经实现全面小康，历史性地打赢了脱贫攻坚战，“三农”工作的重心转向全面推进乡村振兴。“十四五”时期是美丽乡村建设、促进共同富裕的“第一程”，是实现高质量发展、竞争力提升、现代化先行的关键期。

近年来，广东农业立足国内国际双循环新发展格局，用好国际国内两个市场、两种资源，以着实有效的创新举措推动着特色农业发展以振兴乡村。

广东特色农产品已从强生产、强销售到强品牌、强营销“一站式”打造，形成了完整的产业链，农家不仅“练”出了致富真本事，全省上下也“炼”出了高质量品牌。从近2年的举措来看，广东农产品国际市场打造有节奏、有思路、有路径、有资源、有前景。

那么，粤字号农产品品牌在广东历史底蕴的加持中，如何“破圈”，如何走向世界，向世界讲述广东特产的故事？这些广东农产品品牌是如何“炼”出来的？

广东因地制宜，创新推动“12221”市场体系建设

澄海狮头鹅

翁源兰花

“广东菠萝”“广东荔枝”“阳西生蚝”“惠来鲍鱼”“澄海狮头鹅”“翁源兰花”等耳熟能详的名优特产逐渐成了“网红”，这用专用术语来说，是“农产品区域公用品牌知名度”持续扩大。

这正是从建设“12221”农产品市场体系入手，深入推进了“粤字号”农产品的品牌创建行动，这个持续有效的行动提升了广东省特色优势农业品牌的知名度、美誉度和影响力，促进产业转型升级，开创广东省农业高质量发展新局面。

现阶段，广东省2021年“粤字号”农产品品牌设计大赛之百县百品打擂台活动也正是为了选拔、推介优秀的2021年“粤字号”农产品百县百品县域公用品牌。

2021年9月29日，广东省农业农村厅发布《关于进一步加强广东农产品“12221”市场体系建设工作的通知》（简称《通知》），要求全省各地农业农村部门要突出以市场引领生产，加快推进农业供给侧结构性改革，切实解决有产品无产业、有品种无品牌、有品牌无规模等问题，加快高质量建设全省“12221”农产品市场体系，促进农业增效、农民增收。

“12221”市场体系，即建立“1”个农产品市场大数据，以大数据指导产销，组建销区采购商和培育产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、农民致富等“1”揽子目标。

突出产区优势农产品，为产品打上显著的产地标签，尤其需要各县品牌亮出“家底”，亮相打擂，县域之间特色农产品加强交流，取长补短，共同擦亮“粤字号”。简单概括来说，就是在“农业数字化”背景下，生产、销售和营销一体，强化农产品的地域品牌，讲好广东故事。

广东为农产品打造高含金量的品牌价值

记者了解到，随着近年来品牌意识的培育，市场体系的建设，广东农产品已有属于自己的、高含金量的品牌价值。

在“粤字号”2019年县域名特优新农产品区域公用品牌百强名单中，英德红茶以高达272.9亿元的品牌价值名列全省第一。2021年英德红茶区域公用品牌价值32.64亿元，较2020年的27.88亿元提升4.76亿元，是历年来年提升值最高的一年，提升幅度为17%。

英德红茶

在2021广东荔枝“12221”市场体系建设总结暨龙眼、柚子、香蕉、柑橘营销动员大会上，高州荔枝品牌价值以122.2亿元一马当先，成为全省荔枝“最有价值区域公用品牌”中首个突破百亿元的品牌。

高州荔枝

广东县域借道“数字化”融入国际市场

9月9日，农业农村部信息中心联合中国国际电子商务中心发布《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》。该《报告》显示，2020年广东省县域农产品网络零售额排名全国第一。

《报告》显示，2020年全国2083个县域网络零售额达35303.2亿元，全国县域电商前100名中，广东省共有南海区、禅城区、澄海区、普宁市、潮安区、四会市、新会区、惠东县、揭东区、海丰县、惠阳区、从化区12个县（市、区）入选， 总数位列华南地区第一名。

广东省农产品网络零售额占比21.4%，县域农产品网络零售额超750.6亿元，位列全国首位。

广东数字农业发展起步较早，加上全省“12221”农产品市场体系建设工作的开展，通过建立全产业链的大数据服务平台，创新云直播、云发布、云签约、云互动、云采购、云消费、云旅游等数字营销模式，已成为广东发展数字农业的生动实践。

在“12221”品牌营销持续的创新实践中，广东农产品拓展了销区与产区两大市场，推动采购商走进产区和农产品走进大市场，形成了产地和销区、省内和省外、国内和国外、线上和线下的产销对接合力；实现了品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民增收等一揽子目标。

广东“12221”品牌营销行动如何助力农业大发展？

广东“12221”有何神功？

来自官方数据显示，2021年是广东荔枝的丰收年，全省荔枝产量达147万吨的历史新高，同比增长10%。自4月22日启动营销、5月20日大量上市到7月23日全省荔枝售罄，广东荔枝营销完成全省147万吨荔枝销售，实现产值140.8亿元，上半年广东荔枝出口量同比增加79.8%。初尝了“荔枝”甜头，广东“12221”持续发力，龙眼、柚子、香蕉、柑橘等“12221”品牌营销行动计划相继让广东“甜蜜”水果品牌走向世界。

其实，广东特色农产品还有“花样”营销。

德庆贡柑

在本报举办的“百县百品”活动中，肇庆德庆贡柑是参与大擂台的一员。

今年，有着1300多年历史的德庆贡柑浑身是“戏”，德庆县作为千年古郡，与“我在德庆有棵贡柑树”认养模式相结合，打造出“柑香画廊”等文旅线路，一跃成为这个国庆黄金周中农文旅深度融合的“超级网红”。这棵广东的千年贡柑引爆线上线下，引发业界发文热议，包括《德庆贡柑成为“超级网红”，背后是一整套广式乡村振兴“新打法”》。

据《肇庆地区土地资源》里清·光绪《德庆州志》记载：唐开元，橘柑丰极，官马尤甚。色金、泽，肉爽，味清、蜜，宋高宗甚喜，年贡不断，渐谓之贡柑。德庆贡柑已有1300多年的栽培历史。是广东特色地方品种，一直以来是德庆县的农业主导产业。

记者了解到，2020年德庆全县贡柑种植总面积达到12.1万亩，产量达到26.25万吨，总产值达到26.28亿元。

广东“12221”品牌营销行动：合作社与“电商”线上线下聚力带旺农产品

2019年3月，为贯彻广东省委、省政府关于推进乡村振兴战略的工作部署，充分发挥供销合作社的示范带动作用，加快构建新型乡村助农服务体系，促进小农户和现代农业发展有机衔接，广东省人民政府印发《供销合作社新型乡村助农服务示范体系建设实施方案》（以下简称《方案》）。《方案》提出，按照“两年完成建设，四年完善功能”的总体安排，全面推进供销合作社助农服务示范体系建设。到2020年，全省建成100个县域助农服务综合平台和1000个镇村助农服务中心；到2022年，助农服务综合平台和服务中心经营服务覆盖全省涉农村庄，基本建立起覆盖全程、形式多样、综合配套、便捷高效的助农服务示范体系，成为我省新型乡村助农服务体系的重要支撑力量。

2020年新冠疫情暴发之后，多方旅行机构化身为“电商”，再加上众多社区电商的推动，加速了各地农业合作社的发展，记者了解到，惠州市柏塘镇茶产业的发展是通过“合作社（企业）+基地+农户（集体）+标准”经营模式实现的。经过多年发展，柏塘镇已有种茶专业合作社18个。通过合作社将分散的种植户集中起来，形成集群效应，有效推动了山茶的发展。“柏塘山茶”区域品牌在省内形成较大的影响力。同时，农民收入增速加快，农民收入高于当地平均水平15%以上。

柏塘山茶

“惠出发”项目负责人张艳红回忆起去年，尝试从旅游产品转而销售各种地方特产时的情形，“广东农产品都很有特色，虽然价格较高，但是客户满意度非常高，复购率也很高”。“从源头直采的广东合作社为电商们保证了农产品的品质和价格，虽然我是个新手，但他们都很热情、处理问题的速度也很快。”

东莞荔枝也是较早运用电商平台及科技手段推动其发展的品牌。

东莞荔枝

才下枝头，就到舌头。荔枝保鲜，自古以来是一个大难题。古有杨贵妃“一骑红尘妃子笑、无人知是荔枝来”的典故，但现在品尝莞荔无须“轻骑”，借助“互联网+荔枝”新业态，在24小时内就可如愿。2014年起，东莞每年都举办“东莞给荔中国”系列活动、网上荔枝节等展示推介活动，淘宝、京东等电商平台销量实现倍速增长；2016年起，引入了“移冷绿库”技术，推广应用冷链销售，果农从荔枝接单开始，采摘、分拣、包装、冷链物流发货零缝隙对接，24小时内即可送达全国各地消费者手中。2020年，首次采用“电商+直播带货”推广模式，网络销量超过6000吨，接近荔枝总产量的一半，网络销售逐渐成为莞荔最主要的销售模式。

清远英德红茶的线上销售也堪称“一骑红尘”，官方数据显示，截至2020年底，英德红茶种植规模达16.2万亩，2020年干茶产量1.21万吨，茶叶产值43.2亿元，综合产值50.54亿元，线上茶叶销售5.5亿元。

广东“12221”品牌营销行动，讲好广东农业发展故事

顾幸伟于“2021广东荔枝全球品鉴活动合作伙伴视频研讨总结会”中表示：未来，广东将把农产品国际化营销列为落实乡村振兴的重要举措。

2021年农民丰收节之后，广东省农业农村厅举办2021年“粤字号”农产品品牌设计大赛之百县百品打擂台活动于全省掀起热潮，“百县百品”将于擂台中向国际市场释放粤品魅力，传播广东农业发展经验，讲好广东农业发展故事。

采写：南都记者 肖阳

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