永和豆浆广告口号(从“永和豆浆”案看广告用语的合法性问题)

上海市市场监管部门为了加强广告导向管理，加大对各类虚假违法广告的查处力度，加大严重违法违规行为曝光力度，积极维护消费者合法权益，努力营造规范有序的广告市场环境，选取了2019年下半年上海市市场监管部门查处的部分虚假违法广告典型案例，予以公告。这也是该局2020年发布的第一批虚假违法广告典型案例公告，涉及医疗卫生、教育培训、食品饮料、房地产等领域，共12起案例，其中最为公众熟知的是“永和豆浆”。

一、事件简介

永和豆浆的母公司，永和食品（中国）股份有限公司（以下简称“永和食品”）在微信公众号中发布了题为“这杯国饮，果断赞了！”的广告宣传语，含有“永和豆浆的产品作为国礼走进各国驻华大使馆”的内容。

经上海市市场监管部门查实，永和食品在非正式场合向个别使馆工作人员赠送其产品，赠送行为和产品均未经政府授权，与广告宣称严重不符，永和食品的上述广告混淆概念误导受众。对此，永和豆浆回应：此事在2019年已处理完毕，公司已做了自查，杜绝相关问题再发生。

二、处罚依据及结果

上海市市场监管部门认为永和食品的上述行为违反了《广告法》第二十八条第二款第（五）项等规定，符合以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的情形。故依据《广告法》第五十五条第一款等规定对永和食品作出行政处罚，责令其立即停止发布违法广告，并处罚款30万元。

三、法律评析

依据《广告法》第九条 广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。2019年1月19日，国家市场监督管理总局发布的《“国家品牌”作为广告用语违法！》文章认为，广告用语使用“国家品牌”，实质就是在使用国家机关名义以及“国家级”禁用语，易使消费者以为“国家”为企业背书，对其产品质量、性能、功能产生误导性认识，造成不公平竞争。因此，永和食品在广告中用“国饮”、“国礼”等用语，不仅违反了《中华人民共和国广告法》第四条、第九条，以及上海市市场监管部门提到的第二十八条第二款第（五）项、第五十五条第一款等规定，与全社会维护市场竞争秩序的精神背道而驰，市场监管部门对其依法进行处罚符合规定。

四、蓝石律师意见建议

在商品和服务充斥生活空间的时代中，广告无孔不入，如影随形，它已经成了承载社会发展，记录时代变迁，展示个性化商品和服务的重要工具，合理合法使用广告手段推介产品，依法打击广告侵权应当成为每个社会主体应知应会的社会规则。为准确合法利用广告，维护公民合法权益，蓝石律师提出以下意见建议：

1.广告内容要清楚明了。广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。

2.法律底线要严格遵守。广告法从第八条到第二十八条，一共用了21个条款对广告的禁止性内容予以例举，粗细并举，兼顾了原则性和具体性，对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的行为进行规制，违反上述法条内容的行为，可能会被认定为违法并承担相应法律责任。先学规矩后办事，先学法律后作为应当成为相关广告从业者的基本常识和工作路径。

3.合法权益要有力维护。对相关广告侵犯个人肖像权、名誉权；侵犯知识产权，贬低他人商誉，构成不正当竞争；有违背诚实信用原则，虚构事实，隐瞒商品缺陷，扰乱市场竞争秩序，损害消费者的权益一起其他合法权益，甚至构成严重违法的广告，当事人有权向有关部门控告和检举，有权向法院起诉，依法维护自身合法权益，维护正常的广告市场秩序。

法规链接

《中华人民共和国广告法》第二十八条

广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

第五十五条

违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。