如何写好一个广告文案

这个问题有点大，我用最近听过的一节课来尝试回答这个问题吧！

文案撬动商业｜潮升：让一句话广告深入人心

本文整理自微信群“混沌｜文案撬动商业”，

语音分享者潮升，文字整理者何颖意。

一句话广告是非常难的，比硕士论文还要难。因为你面临的是一个非常不公平的条款：只给你两秒钟的时间，却要求给人留下深刻的印象。也正是因为如此，才能见真功。

为什么有些少数广告能够做到让人过目不忘，而更多的却是让人熟视无睹？少数的那些一定是做对了什么？如果你昨天晚上看电视了，电视中插播了那么多的广告，你告诉我你记住的是哪一个？

什么样的广告才能够让人记住？各位这句话非常重要，今天你只记住这一句话就够了，下面的之后的都不用听了：好广告不是产品功能的描述，而是唤醒顾客脑中的记忆，使其产生联想。但是大多数人最常犯的错误就是，总想告诉别人自己的产品有多好。

下面我们先来举几个大家都知道的例子，然后再给大家举几个我们身边的一些例子。我们不能光讲高大上的东西，那些大品牌他们虽然做得很正确，但是离我们太远，而且只讲高大上的，不显水平啊（这是开玩笑的:D）。

第一个例子，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，这句话中国人都知道它折磨了我们十多年，但是它究竟好在哪里，你可能很少去想。

脑白金是保健品，但是它根本没有提它的保健功能、养生功能，它只提到了一个词叫做“收礼”。我们去看望长辈的时候，经常会面对这种尴尬的场景，就是在偌大的超市里面，逛来逛去你都不知道该给长辈送什么。你不知道吧？那么脑白金告诉你，它抓住这样一个场景。那一听到这一句话凡是遭遇过这种不知道该送什么的尴尬场景的人，立刻就能记住它了，或者是你正在逛超市，我该送什么呢？然后就知道了要送脑白金。

史玉柱最开始在做脑白金的时候，他们的广告也不是这个，确定这句广告是经过了大量的排除和调研才产生了，而且一打就是十多年。这句话就是个病句，史玉柱说病句给人留下的印象是最深刻的。至于脑白金的养生功能、保健功能，鬼才知道啊。所以罗胖说过一句话，他说脑白金根本不是什么保健品，它就是通用的礼品。

第二个例子，“关键时刻，我只穿中华立领”，这是李连杰给中华立领做的广告。我不知道是不是因为跟我个人非常喜欢这种类型的款式有关，我对这个广告印象是非常深刻的。这个广告同样给你创造一个场景：关键时刻。那什么是关键时刻？你的第一次约会，第一次重要演讲，约见一个重要的客户，这些时候。也许都是你人生道路的关键。为了这一刻你可能要准备很久，如何打扮？哪个动作该如何去做？说什么话？穿什么衣服？你都要为此去精心设计。那“关键时刻”四个字就唤醒了你种种为这些重要场合做准备的这些回忆。所以说，中华立领它不是衣服，是你各种重要场合的一种通用品。当你不知道穿什么的时候，穿它总错不了。

也有人就会说，你说的这个东西我也懂，这叫做“定位”，定位了一类人群嘛。其实这是从不同的角度来看问题。虽然说每个角度都能说得通，但是从不同的角度去考虑，它对你的指导意义是不一样的，因为你思考的出发点就不一样。如果你从定位的角度去思考，你想的就是它适用于什么样的人群，就会想它适用于这些经常出席重要场合的人群。但如果你从场景出发，这就是你生活中一个常见的场景，更容易给人引发联想。

从两个角度出发，哪怕你最后都得出相同的结论，但是这个思考过程也是不同的。就好像我们做高考题，有很多种解法，有一种是最省时省力的，还有一种是最容易想到的，没有什么好或不好，最好的当然是你能够两种融会贯通。不同的人有不同的思路，不同的方法适用于不同的人。魏延的思路，是“取道子午谷，抄近路偷袭长安”，诸葛亮的思路呢，就是我“取大道经斜谷进兵，何愁不胜”。两种打法都可以，就看你更喜欢哪种方法。但是最好的还是我们刚才说的那个融会贯通。

从两个角度出发，哪怕你最后都得出相同的结论，但是这个思考过程也是不同的。

我们再来说一下第三个例子：“怕上火，喝加多宝”，之前的名字大家都知道，无论它叫什么吧，它都是个饮料。我不知道它的广告和营销是谁做的，反正很多人说是他们做的。我们单说这句广告，它一定是经过高人指点的，而不是老总拍脑门拍出来的。所以说一句好的广告语，你说它的价值多少呢？那看你用在什么地方，你这个广告它用在那里，它的价值是不可估量的。

饮料是用来喝的，功能是解渴，强调的应该是它的味道吧？但是它从来没有告诉你它的口感好不好，它给你创设了一个场景，还是场景，叫做“上火”，是人就会上火，一提起“上火”，那种焦躁不安的感觉就会给你回忆起来。所以说加多宝不是单纯的饮料，它是你吃火锅、在外吃饭时怕上火的一种预防的饮料。

第四个例子，在上个世纪九十年代，娃哈哈有一句广告：“吃了娃哈哈，吃饭就是香”，也是同样的道理。娃哈哈这是卖给谁呢？是卖给孩子的吗？不是，它是卖给妈妈的。妈妈喂孩子吃饭是一件很头疼的事，“吃饭就是香”这一句话啊，为的不是它有多好，而是能唤醒她“喂孩子吃饭”这一痛苦的记忆，她希望这个饮料能够帮助孩子多吃饭。

刚刚我们举了几个大家都知道的例子，接下来我们来举几个在我们身边的例子，能够适用于我们的。

第一个例子是家居用品。上次我给在线下的一个群体做过这样的思路的分享。有一个买家居用品的老板，他在两三个星期之后又找到我，他说，你帮我想想看有什么好的广告语。他们是一个非常大的实体店，是加盟的品牌。那个品牌非常有名，但那个老板对他加盟品牌的广告不满意，说能不能帮忙一下。我说你按照我们说的那个思路来，你能想到的是什么？他就非常高兴地跟我说，哎呀我们那个床啊，我就不说它有多好，我跟失眠的这个场景联系起来，让人想起失眠；我想的广告是“让你告别失眠，一觉到天亮”。他问我：“你说我想的好不好？”

那你说他这个广告又好不好呢？好像是有道理，和失眠的场景联系起来，但是它言过其实了。因为失眠的人，首先他是少数，而真正失眠的人，他一定知道，不是床的问题。其实当你这么说的时候，你就是在忽悠你的顾客，你在拿他的智商开玩笑。

我说我对你的这个行业，我并没有了解太多，我随便说几句，你看行不行？如果你这个床很大很宽，你就写一句话放在你的床上，说“你怎么滚都掉不下来”。要是你这个床很厚质量很好，就写“你怎么蹦，都蹦不坏”。

这两句广告，其实就给他创造了两个场景：

第一个是“怎么滚”，这个场景不用多说，你懂的。

第二个是“怎么蹦”，孩子在床上蹦的场景，立马就能够告诉他这个床的质量很好，怎么蹦都蹦不坏。

这叫真实的场景，你不能忽悠你的顾客。你说我的床能治失眠，你说你信吗？

第二个大原则，不写那种无感的广告。我们还是举例来说明。

有一个朋友是做蜂蜜的，纯天然的蜂蜜，不是超市的那种，那种绝大多数都是假的。别人办了一个大型的活动，这个做蜂蜜的朋友给他们一些赞助，活动方可以给他做一个展示牌，或者是一个投影的展示，大概几秒钟的时间。如果说这种情况，你要在几秒钟的时间里让别人记住你，而且还不是你的主场，那你该怎么做呢？

那做蜂蜜的这个朋友，他就想了几句：“吃蜜就找某某某，天然美味更健康”，或者是“让你甜蜜更健康”，还有什么“来点儿真的去爱你”，这些。

各位，你听到这样的话，或者是你看到这样的话，在投影上的，或者在易拉宝上的。看到这样的话，你有什么感觉？你的感觉就是没有感觉。我经常用一个形容词来形容这种话，叫做“无感”。就是看上去很美，但是不可能给人留下任何印象的。

然后我就这样给他说，比如说：

世界是我们的，也是你们的，但终归是土豪的。某某某，配得上土豪的蜂蜜。

大家都知道，这是为了搞笑。但是它能让你在最短的时间内，在那样活动的场合下，让别人记得住。可能别人没有记住你的蜂蜜是什么，但是他们可能会说，“那款能配得上土豪的蜂蜜叫什么来着？”能够给人留下印象，因为在那种场合下，不要说你的产品有多好，有多么原生态，没有人去看的。所以说宣传也是要分场合的。

我后来还给他们写了一句，作为备选。因为据他们说那个活动的都是女性，女性参加的一个活动，那就说：

它就像是你的老公，是生活的调剂品，而非必需品，某某某蜂蜜”。

这也是一句玩笑话，但是能够让在场的女性记住。

无感其实是一个专门的话题，如果要展开说，今天来不及。今后如果有机会给大家分享文案的话，我们再来专门讲一下“无感”。今天不多说不是因为它不重要，而是因为它太重要了，要专门时间拿出来说。

关于怎么样才能“不无感”，我再举一些自己的例子：

前两天在群里面和别人聊天。有一个朋友她是做幼儿园的。她就让我帮她的幼儿园想一个广告。她的这个幼儿园，是强调孩子的动手能力，还有性格培养。一般的广告都是什么呢？“我实力雄厚”“一切为了孩子”这些，不是说这些理念不好，这些理念是非常好的，但是当所有人都是这个理念的时候，你就根本没有办法凸显出来。

当时我就随口给她说了一个，我是这么说的：

“学习好的输给会ABC的，会ABC的输给了性格外向的。”

这句话未必好，未必一定要用，但是它符合我们说的那个原则：让家长产生联想。因为家长从小到大他所看到的都是这样的事情，你能让他联想到这些事情。

比方说我在介绍自己的时候，我会这么说：

我是潮升，天生水命，文字为生。

八个字很简短，但是它并不“无感”。

广告还有一个原则，叫做“硬广告变成软广告”，比方说刚刚举的几个例子就有就涉及到软广告。现在这个时代，是没有人会喜欢看广告的，在硬广告时代将硬广告做到极致的，我觉得就是脑白金，在所有人都知道这是广告的前提下，他还让所有中国人都记住了。但是你第一个喊出“今年过年不收礼，收礼只收那啥啥”，第一个是天才，第二个就是蠢才。

广告一定要有趣。有趣的广告做的最好的，我觉得就是优酷的《万万没想到》系列。我经常那他们做的那个广告举例子。我看他们这个系列，有时候还会专门去看广告。当一个广告它成为笑点的时候，是更容易让别人记住的。

再给大家举几个例子哈，我把他们都记录下来了。

比方说优酷移动客户端，他是这么说的：

“自从装了这个app，妈妈再也不用担心我的节操呢！”

还有那个百草味：

“你身上有我的百草味，两个吃货凑一对。”

还有联想手机：

“还原你百分之二百五的美貌。”

还有银鹭核桃奶优：

“核桃奶优一口闷，所有导师都转身。”

还有：

“跑步机上做高数，追到女神特别酷！”

等等这些。

总结一下，刚才我们说了三个小原则：

创作场景

不要无感

有趣

那它最终的落脚点是什么呢？就是我们最开始说的那句话：好广告不是产品功能的描述，你不要说你的产品有多好了，别人的产品一样很好。好广告是唤醒顾客脑中的记忆，使其产生联想。

商品的好属性不是不重要，它很重要，但是它不是你的卖点，而是你的底线。唤醒顾客脑中的记忆，让顾客产生联想，才是你的广告的杀手锏。

本文整理自微信群“混沌｜文案撬动商业”，语音分享者潮升，文字整理者二喜（何颖意）。

本文首发自微信公共帐号：何颖意（RUN-WINNIE-RUN）

【思维体力加油站】文案撬动商业｜潮升：让一句话广告深入人心