关于年礼的词语(但真正了解年礼之“灵”的不多)

文 | 江小桥

英国历史学家弗兰克·特伦特曼在《物品帝国》中提到过一个事实，“一个典型的德国人拥有1万件物品。2013年，英国人总共拥有60亿件衣服，平均每个成年人100件。”这让人惊讶，也让人思考——在物质极大丰富的现代社会，人跟物品之间的关系发生了怎样的变化？

进入二十世纪以来，有关消费主义的争论从未停止过，但一件事物似乎不在争论之列——礼物。

总喜欢思考的、被称为这个时代最伟大艺术家之一的刘易斯·海德写过一本书《礼物》。他从博物馆里经历几世纪风雨、最终被锁起来展示的宝石，也有遥远部落中那些贝壳制成的、粗糙油腻但传递于家家户户间的装饰品讲起，分析了礼物的传递如何替代商品而改变世界。

礼物如何让人感动？人们渴望收到什么样的礼物？这些可以洒向所有方向的礼物们，在每一次的传递中，都在送礼者和收礼者间创造新的精神生活。礼物中创造力的价值、文化继承以及情感连接，成为其在如今被金钱和物质充斥的文化中的不可替代的重要性。

互惠、善意和文化货币

在人类学的范畴内，礼物是有“灵”的。

1924年，法国人类学家马歇尔·莫斯在其名著《礼物》中提出，物在人与人之间流动， 遵循着植根于人们心中的赠予、接受、回报的义务，这种义务来源于人类社会交往行为的深层法则———互惠伦理。

人们在赠予对方礼物时， 将灵魂融于其中， 使之在循环往复的过程中被神圣化， 其价值也变得无法度量或让渡。鉴于赠予的礼物承载着赠与者的灵， 只有接受者本人同样回馈礼物给赠与者， 方能返还赠与者赋予礼物的精神力量， 这便是礼物之灵的意义所在。

但刘易斯·海德认为，马歇尔·莫斯也只是收集了初步观察结果以及某些深入研究的建议。刘易斯·海德不仅首次设法解释了一种最为古老的社会传统——馈赠的作用原理，礼物巩固了人际关系，使其避免同化入更大的社会中而消逝。此外，他还指出礼物交换和各种礼仪程序，让文化货币取代了金钱，“一个人永远不会真正拥有一件礼物，相反，礼物是善意的象征，且只有在人与人之间的礼物交换中得以留存”。

究其根源，是人如何与物以及如何通过物与他人彼此关联。

在礼仪之邦的中国，礼物之“灵”也与文化与情感密切相关。

作为中国传统文化的核心之一，“礼”本意为“敬神”，慢慢演变为一种行为规范。《礼记•曲礼上》中曾如此阐述，“礼尚往来，往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。”

礼在中国古代用于定亲疏，决嫌疑，别同异，明是非。礼仪如此，礼物亦是如此。

正是礼在中国有丰富的内涵，因此中国人的礼物交换是嵌入于一个称为“人格之文化建构”的过程当中的，礼物交换不仅明确了社会所认可的人的界限，而且有助于创造那种“地方道德世界中社会来往的主题媒介”。显然，研究礼物交换将会开始理解中国文化的核心。

礼物承载文化之外，也传递情感，有一种观点将人与人的情感定义为双方之间关系的质量。礼物，正是这一“质量”的外化。

商业中的礼物之“灵”

也正是伴随着“交换”，礼物毫无疑问成为了商业文明中的重要部分，它甚至催生了一种经济形态——礼物经济。

从春节、中秋节等中国传统节日，到圣诞节、情人节等西方节日，再到618、双十一等电商自创节日，送礼时间的增加带动了送礼需求的增长，礼物经济蓬勃发展。艾媒咨询数据显示，2018－2020年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至10913亿元，呈逐年递增趋势，2021年市场规模预计达11568亿元。

图源：艾媒咨询

但用数字去衡量礼物显然远远不够。在这个凡事已被打上价签的现实世界里，究竟有多少人真正了解“礼物”所包含的价值与创造力呢？这是刘易斯·海德提出的问题，也是财经无忌想去了解的。

如果观察“礼”字背后的商业细节——你送给你最珍贵的人什么？你送给自己什么？一件礼物被生产出来的背后，有怎样的商业逻辑与消费趋势？简而言之，即这件年礼中究竟被倾注了些什么？

即将到来的年礼季，是一个观察的绝佳角度。我们看到的是，年礼已经不仅仅是一件物品。

首先，它是折射中国经济发展和消费需求的时代符号。

每一个年代，年货年礼都有新的定义，每个人也有着独特的记忆。从70、80年代的“二十五买豆腐，二十六切块肉，二十七买只鸡，二十八把面发……”到现在数码家电、家用汽车、休闲旅游都被列入年货年礼“清单”，采购方式也从匮乏单一到丰富讲究，从凭票定量买到线上线下“任性购”，在时代变迁中不断更新，真实地记录了几代中国人生活巨变。

在每年中国人最盛大节日里成为重要组成部分的年礼，在不同社会阶段折射出的是丰富变幻的时代性，是科技与消费趋势的向前流动。

年礼也不仅仅是一个符号——有人在其中倾注情感连接，有人倾注文化传承，有人以技术将对社会趋势与“人”的需求关怀倾注其中：

作为国茶经典的峨眉高山绿茶竹叶青，不仅以高品质和稀缺性名满天下，更以茶载文，向世界传递国家文化自信，是节日之礼，更是中国之礼；

良品铺子将高品质刻入“基因”的同时，用年货承载年味，成为这个春节消费者获得舒适感、情感联系和归属感的重要源泉；

中国电动车龙头雅迪，在不断展现创新技术和科技实力自我突破的同时，也多角度多维度持续向大众传递品牌价值观，和中国人加深情感记忆连接；

完成“基因重组”后的荣耀手机，以“一部到位”的折叠屏手机，打响一场“荣耀”之战；

中国头部车企之一的长城汽车，在全球性的挑战面前大步迈进新的未来战场，向“全球化智能科技公司”进发；

创造了整个中国消费行业这些年最大创业成功故事的元气森林，还在走向星辰大海，想要实现从“全中国都喝洋饮料”到“全世界都喝中国饮料”。

“酒业新物种”肆拾玖坊，深耕“中生代”的同时，也在击穿更多边界，影响更多圈层人群；

坚果品牌领导者三只松鼠，在品质之外一直尝试推动中国元素在商业领域的应用，向消费者们输出传统文化，今年春节，它又向国人展示了一盒坚果年礼的文化与情感“质量”；

源自东方的“全球销量领先的男裤专家”九牧王，将再次登上巴黎时装周，用“盛唐赞歌”向世界展示中国美学；

中国正在进入一个高质量发展的阶段。正如上文提到的礼物是人与人之间连接质量的外化，显然，如今的年礼也进入了一个“高质量发展”的阶段。这一“高质量发展”，显然不仅仅是一件礼物的品质，同时也是文化内涵、情感连接的“高质量发展”。

刘易斯·海德有一个观点是，“艺术品是礼物，而不是商品；或者更准确地说，艺术品同时存在于两种经济中，即市场经济和礼物经济”。那么反过来，礼物也可以成为艺术品，乃至一个国家的科技、文化、品牌自信，而不仅仅是商品。

这些关于生活的“礼”赞，在推动行业变革、昭彰中国文化的同时，也在重构着人与生活、人与品牌之间的关系。

财经无忌希望从这些中国年礼出发，去寻找和展示那些无形的价值。它们是这些年礼背后的中国企业对“国”的洞察，是对“人”的关怀，是对“礼”的尊重与传承……这些无形之物，是财经无忌想要从中挖掘的年礼之“灵”。