喝着百事可乐的个性签名(品牌洞察 从百事可乐年轻化战略)

自从1903年6月16日，将“百事可乐”注册为商标到今天，百事可乐作为世界级的品牌，已经走过了100多年的发展历程。

特别是在可口可乐先入为主的阴影之下，特别是一直处于追进者的角色之中，在强强竞争中前行，在自我蜕变中成长，演绎了一个非常独特，又给我们带来很多启迪的品牌整合传播与营销的经典案例。

笔者在《品牌系统性建设——沿循消费心理与行为的轨迹》一书中，将“为何传-目的，对谁传-受众，传什么-内容，在哪传-媒介和怎么传-形式”归结为品牌传播的“五要素”模型。当纵观百事可乐推进年轻化战略的过程，我们会发现，这个品牌传播“五要素”的逻辑一样体现和贯穿在这个过程之中。

下面我们做一下详实的解读~

一为何传：鼓与呼，呐与喊——一切为了年轻化战略

在百事可乐的发展之中，始终是与可口可乐相伴而行。可口可乐作为碳酸饮料的鼻祖，无论是在产品的正宗性上，还是在品牌的心智度上，都始终与百事可乐拉拥有一定的先机优势。百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在产品层面上根本无法胜出。

因此，如何在可口可乐的“阴影”之下分得一定的市场空间，逐渐赢得一部分消费者的心智，最终能够换来生存乃至发展的机会，是百事可乐一直以来所追求的目标，也是一切品牌行为的目的所在。

作为挑战者，百事可乐一直等待或是寻找重大的战略机会。而这个机会的到来出现在“二战”结束后的大规模“婴儿潮”的出现。百事可乐对这个战略机会的判定是准确而及时的。他们迅速摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，将消费目标人群定位在了年轻人，打出“酷青年喝百事可乐，古板过时的父辈才喝可口可乐。”的广告语。

而上世纪60年代的美国年轻人，大多受到披头士的影响，追求叛逆与自由。因此，百事可乐成为了他们与父辈划清“界限”的重要标志。在消费者定位上实施差异化使得百事可乐的市场占有率节节攀升。

如此一来，通过品牌传播让百事可乐树立起“年轻、活泼、时代”的形象，在品牌主张、品牌调性上与可口可乐“老迈、落伍、过时”的形象形成鲜明的差异化，让消费者形成清晰和深刻的认知和区隔，进而，在与可口可乐在市场竞争中划归出自己的品牌领地——就成为了百事可乐品牌传播的核心目的所在。

二对谁传：面向新一代，树立新形象——新一代的选择

将目标受众定位于年轻人。针对可口可乐所传递的“真正的可乐”，主打经典、正宗的形象，百事可乐“反其道而行之”，传递的是“年轻人的可乐”，让百事可乐成为“新一代的选择”，将年轻人作为自己的目标消费群体和主要传播对象，与可口可乐形成“老”与“新”之间的认知区隔。

这是因为，老品牌对年轻人影响的时间较短，心智印记较浅、影响力较轻，因此，导致年轻人对老品牌的依赖度和忠诚度较低。同时，年轻人喜欢尝试新的事物，喜欢特立独行和与众不同。特别是那种具有挑战、创新、活力和动感调性的品牌具有天然的亲近感和接受度。

如此一来，就给予了百事可乐以市场竞争的机会，为品牌传播“预留”了受众空白与心智空间，使得百事可乐可以不与可口可乐产生面对面，硬碰硬地“火拼”，就可以避实就虚，另辟蹊径，打出属于自己的一片天地来。

因此，在1983年，百事公司总裁罗杰·恩里克首次定义了百事可乐为新生代而生的品牌形象。

自此，百事始终保持着年轻活力、大胆突破的姿态,并成为每代年轻人的选择。据全球第三大调查公司———AC尼尔逊公司在亚洲地区的最新调查结果显示，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料，百事公司的广告也最受青少年的欢迎。

对此，有关专家分析认为，青少年喜爱百事可乐的重要原因就是它迎合了青年的时尚文化取向。

三传什么：打破常规，迎接挑战——年轻人的可乐

如上所述，根据年轻人这一群体定位，特别是针对二战后高峰期出生的美国青年，百事可乐不断传递出“年轻人的可乐”和“百事可乐，新一代的选择”的品牌诉求，倡导“新鲜刺激，独树一帜”，提出“新一代”的消费品味及生活方式。

同时，在产品包装、广告推广，产品宣传等方面偏向“活泼、激情”，其口号、风格无一不是合乎青少年的口味，并且沿着这一路线不断深化。邀请新生代喜欢的超级巨星作为品牌代言人，将品牌内容人格化，通过新一代年轻人的偶像情结来影响他们对品牌的认知与区隔。

在与年轻人的心智连接中，“打破常规，迎接挑战”成为了百事可乐最为重要的传播内容之一。“百事大挑战”是百事可乐诞生了46年的品牌活动。

“通过这样的活动，就是要建立和传递‘Can-Do(敢做)’的态度和精神，旨在激发人们挑战现状思维模式。”（百事公司全球饮料品牌高级副总裁兼首席营销官 Kristin Patrick 语）。2015年，百事可乐又推出以“Live for Now (渴望，就现在)”的主题，再次掀起全球大挑战的热潮，鼓励消费者接受不同挑战，获得令人惊叹的生活体验与奖励。

正如表示：我们通过“PepsiChallenge （百事挑战），正如美国著名歌手亚瑟小子所言“很高兴与百事合作，鼓励世界各地的人们尽情享受生活，尝试一些他们以前从未想过的体验。”

在音乐营销中，百事可乐的也始终在向年轻人传递着相同的理念。百事可乐的电视广告音乐从2005年至今，就始终保持一致化的主题与调性，严格遵循了在品牌传播中的主旨一致性的原则。

1998年，将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号，成为了新一代人生理想与态度的共同写照，是全球新一代共同追求的目标。

2005年- 2009年，主题是“突破渴望”，广告歌曲《蓝色风暴》、《We will rockyou》都属于摇滚劲爆风。

2012年的主题是“Live For Now”，中文译为“渴望就现在”。

2013年- 2016年，主题为“渴望就现在”。广告歌曲《就现在》将摇滚劲爆的音乐特色演绎得淋漓尽致。

2014年的《Shake your hody》，整体音乐风格活力四射，动感十足。

2015年的《Lifein color》和2016的《Perfectday》不仅充满动感还带有些魔幻。

2017年“活在当下”的广告主题更是将年轻消费者的心声直接宣泄出来，广告歌曲《Live for now》，整体音乐风格嘻哈且动感。

2019年，在全球范围内发布全新的品牌宣言“热爱全开”，提出“每一种热爱都值得全力以赴”的品牌主张，并邀请邓紫棋和王嘉尔两位年轻实力派偶像演绎全新的品牌广告曲。

因此，如前所述，百事可乐在形象识别系统上，不仅仅是将听觉识别与视觉识别予以完美结合，同时也是同样与理念识别形成了三位一体的整体性识别。

（未完待续......）