2021年消费品牌私域研究报告

钟薛高，成立于2018年以中式瓦片型设计夺人眼球。这个年轻的品牌身上有太多的光环：成立16个月营收过亿、成立18个月销量突破1500万支、全网同类目营收第一、客单价第一、复购率第一......过去那些食品巨头们，花了很长时间、巨额预算投入品牌与渠道才占据的地位，钟薛高只用了不到3年的时间就拿下了。

今天让我们一起来探秘钟薛高，为什么它能在短短2年时间弯道超车，迅速成为网红雪糕垂类的Top1？

大品牌们都怎么做私域？

一、品牌及受众定位

钟薛高，别名”雪糕中的爱马仕”，Slogan是“一片慢慢品的雪糕”。

作为新消费品牌，几乎没有传统TVC广告，而是热衷于用Social方式实现品牌传播。简单，却又直击人心。

在洋品牌遍布的雪糕市场中，面对哈根达斯、雀巢、和路雪、可爱多等巨头，钟薛高瞄准的是国内中高端雪糕品牌的缺口，靠差异化定位赢得品类之战。以家庭仓储式消费作为主要场景，抓住有消费力、高单价、追求品质生活的人群。此类客群消费特征非常明显，同时又比较难触达。

钟薛高作为一款典型的快消品，品牌体验、品牌形象都做出了明显差异化，在VI上呈现出“国潮”、“新国风”、迎合90后的喜好；在各类渠道比如小红书、微博、抖音、跨界联名、淘宝、网红直播等高频种草迅速提升了话题热度，成了年轻人谈论“好吃的”话题时的社交货币。

作为一个网红品牌，钟薛高多得是名气遍地开花的方法，但拥有万千宠爱过后，如何延长花期，维护这些稀缺客群，就成了一个重要的痛点。圈粉后期维护，主要靠的是微信生态的布局，钟薛高通过小程序、公众号、视频号、微信社群、朋友圈等搭建私域体系，并结合用户喜好在人设、触达、钩子、活动、SKU之间做了多重营销策略，深耕私域流量运营。

二、多功能微信生态链的搭建

1）朋友圈广告>公众号>企微>社群

钟薛高基于微信生态的私域搭建可以分为多条链路，基本逻辑逃不开引流，沉淀，留存转化，而且每一步都做出了亮点。

最外围渠道是朋友圈广告。利用朋友圈碎片化、多元化的场景进行引流，用户从朋友圈观看广告，到落地页进入小程序一键购买，体验非常顺滑。

看似有些笨拙的办法，却能够为钟薛高带来忠诚度很高的客流。钟薛高主打家庭仓储式消费，在前期大量调研时发现，一旦进入家庭领域，消费者对于某个品牌的依赖度就会提高，相比便利店或者商超的冲动性消费，家庭消费不太容易更换常用品牌。而要进入家庭空间，一个最为简单直接的办法就是送货到家。所以钟薛高最初选择了线上作为发售渠道。

同时钟薛高做出了一个承诺，如果在运输途中融化了，那么可以获得赔偿。所以你会看到钟薛高的朋友圈广告虽然简单，但是却集中了消费者的每一个需求：高品质产品，无忧的售后。加上一键到家的舒适体验，钟薛高用最为简单的方式获得了客流——而最为简单的方式，往往也最为真诚与有效。

碎片化和多元化，是微信生态品牌传播触点的典型特点，所以钟薛高在投放内容上呈现了内容和玩法的差异化。朋友圈广告在增强曝光的同时，为消费者创造了与品牌互动的机会，让消费者快速get到品牌，将消费者导流到企业的小程序及公众号。

钟薛高的公众号，链接着线上商城、线下门店等多个入口，同时公众号也是一个集成式的宣传窗口，能够让用户深入了解品牌荣誉、产品图鉴等多种内容。已经在商城下单的用户来到公众号，很快就会被菜单栏的“订单好评”领取官方福利引导，为订单打上好评。同时，一个“宠粉福利”活动，能够快速吸引粉丝添加客服号，实现企业微信的导流。

企业微信社群，沉淀了钟薛高的私域流量池，通过社群和客服与粉丝建立一对一关系，为客户提供更有温度的服务。

2）朋友圈广告、公众号>快闪店朋友圈刷屏、社交裂变

线上宣传与线下活动相结合，再通过线上二次传播，多维度引爆，这是另外一条基于微信的传播链路。

线下快闪店是一个天然爆点。独特的主题设计让快闪店成为打卡点，继而在小红书、抖音和微博等平台产生了大量种草UGC，又吸引新的一批用户来线下打卡。此外快闪店还能策划各类活动。例如“生如夏花”主题快闪店、“钟薛高-慢品细读”快闪店等。

通过投放朋友圈广告，公众号进行引流，在线下快闪店，利用试吃的方式让游客快速感受产品价值并购买，同时邀请用户发朋友圈，在朋友圈造成刷屏现象，快速引起新的话题爆点。快闪店是典型的“注意力经济”体现，带来新鲜视觉享受的同时，还能精准触达消费者，实现大规模拉新。对于钟薛高的老用户，则可以用其他玩法来多次激活，游客发朋友圈刷屏后，则带来更大范围的关注。

线上朋友圈+线下快闪店+线上用户发朋友圈的链路形成了打卡、分享、引流的闭环，也实现了线上拉新，线下体验，线上二轮社交曝光，线下持续引流的循环效果。

3）朋友圈广告>小程序领券下单

钟薛高紧追热点，在电影上映期间推出“@好友一起去看复联4”的活动，用朋友圈广告卡吸引用户点击跳转小程序，领取优惠券刺激下单购买雪糕，买赠复联电影票，实现最短转化路径。

先领券再下单已经让用户养成习惯了，可以快速实现首单、感受雪糕的价值，进而让用户产生更多交易。而将用户喜欢的其他东西作为诱饵，则更好地激起了用户购买产品的欲望。

更重要的是，钟薛高在微信生态上形成了引流、沉淀、运营、转化、复购的闭环，让用户不知不觉就进入了钟薛高的鱼塘，成为“可有效维护长远而忠诚的客户关系”。

企微社群，其实是品牌离用户最近的地方，也是拓展客户价值，提升复购的关键。在钟薛高的企微社群运营中，每个用户添加时都会收到一句个性群欢迎语，让用户得到第一时间反馈，各类秒杀福利海报及优惠券都直接导向购买链接，引导用户完成下单。

此外，钟薛高还会在群内推出各种玩法，例如三点左右的“下午茶时间”小游戏，并向活跃粉丝发放优惠券。游戏时间，群主除了和群成员聊天，还会营造话题，主动调动粉丝情绪，增进粉丝间的互动感。

不得不说，钟薛高在运营私域的过程中，将“社交货币”玩的十分娴熟。营销动作温和，增加信任感又不失分寸。

拓流的黄金时代已逝，要不断找到和用户融合的新触点，用不断的碎片化接触让用户爱上品牌，打造传播矩阵。

以企业微信为基础的用户社交，深耕私域流量运营，将会成为越来越多企业的选择。