《芭比》营销的六个关键词

文｜新声Pro郑林御

如果这个夏天有颜色，那一定少不了芭比粉。

真人版《芭比》开拍于2022年3月，出品公司华纳在电影开拍前就已经开始布局营销动作，直到全球上映后的今天，这场超长时间线的芭比粉营销仍在向全世界扩张。据外网报道，《芭比》的宣发费达到了1.5亿美元。

影片从映前到映后每个阶段的宣传策略，都展现出严密的规划和极好的节奏感。

铺天盖地的联名占据了生活和注意力的全部，映前两个月的联动全世界的芭比粉轰炸，几乎无孔不入。

与此同时，从选角到拍摄过程中的路透，《芭比》始终保持着高热度的社交网络讨论。路透中抓人眼球的荧光芭比色、还原经典芭比娃娃形象的服化设计、号称用光所有粉色颜料的芭比乐园、成为大反派的美泰公司，影片开拍来的所有新闻，几乎都占据了社交媒体头条。

这些只言片语的信息不断挑逗着大众的好奇心，去猜测《芭比》将是一部什么样的电影。

在「万物皆可芭比」的浪潮下，观众开始在新时代重新讨论芭比，与此相关的女性主义话题在电影上映后逐渐释出。《时代周刊》新一期封面上，五位「芭比」保持一致的动作，垫着木板达成同样的身高，在强制性的审美范式下，五位主演仍然展现了各不相同的美。

漫天的粉色当中，《芭比》电影创下了单片北美首周末票房新高、女性导演最高首周末开画票房等记录。

我们提炼了《芭比》营销的六个核心关键词，以展现出它如何让更多观众走进影院，也让更多人爱上芭比。

1、芭比粉

芭比粉成为一种视觉符号由来已久，只不过此前伴随它的，大多是1959年诞生的芭比娃娃带来的「死亡芭比粉」的调侃。

真人版《芭比》从立项开始，就决定围绕粉色大做文章。

为了拍《芭比》，华纳搭建了一座100%还原的芭比乐园，影片中芭比在乐园与现实世界之间穿越的场景，甚至都是实景拍摄。美术总监格林伍德在采访中透露，《芭比》的拍摄用光了影视油漆公司Rosco的荧光粉色，包括国际供应，「全世界的粉色都用光了」。

《芭比》带来的这股粉色潮流，甚至还有一个专业名词「Barbiecore」，英文单词来自于「Barbie」（芭比娃娃）和「core」（核心）的结合。

高饱和度的芭比粉，在视觉上有着天然的吸睛优势，《芭比》的所有宣传工作与营销活动，都注重突出强视觉。影片发布的一款预热海报采用纯色极简风，高饱和度的粉红色块上仅有宣传语和档期，引导看到的观众主动了解影片相关信息，达到物料宣传的目的。

芭比粉看似不属于这一时代的颜色，但互联网的复古风潮永远能为它提供传播的契机。《芭比》上映前，抖音就出现了#芭比系穿搭挑战、#人间芭比申请出战 等热榜话题，相关用户创作内容达到了超过1亿次播放，即便是不关注电影的网友，也难以避开这场粉色的浪潮。

TIKTOK上同样沉迷芭比粉，海外去看《芭比》的观众，无论男女老少，几乎都穿上了粉红色的衣服，从改造自己开始沉浸式观影，芭比粉不再是一种只属于女性的刻板印象，而是成为一种童稚化与快乐的代表。

2、无孔不入的联名

提取出视觉符号后，华纳联合美泰，用狂轰滥炸式的联动，将芭比粉渗透进线上线下每个角落。美泰CEO伊农·克瑞兹自信表示，「在地球上，要不知道这部电影即将上映，那是非常困难的。」

于是有了变成粉色的伦敦眼、OXO塔、金丝雀码头、圣保罗芭比主题地铁、芭比主题航班……全世界多个城市及地标，都难逃芭比粉的包装。

作为老牌玩具厂商的美泰，在商业联名上发挥了灵敏的嗅觉，趁着《芭比》的热潮，做了一次全领域、全层级、全行业的营销，将芭比的时尚场景延伸到衣食住行各个角落。

2019年芭比诞生60周年之际，Airbnb就在现实中打造了一处芭比梦幻豪宅，随着《芭比》上映，任何人都可以在活动时间预订入住。国内外的玛莎拉蒂、GAP、Zara、Crocs、Fossil、Keep、MINISO、周大福等品牌纷纷推出芭比系列产品，将怀旧与创造力相结合。好利来、汉堡王等餐饮品牌也推出特色新品。

《芭比》的联动全世界也包括互联网，在Google搜索芭比，会绽放出粉丝的烟花，整个网页从底色到文字都会变成粉色。影片还与XBOX、经典赛车竞速游戏《极限竞速：地平线5》、手游《糖果传奇》联动，推出芭比主题限定活动。

《芭比》甚至渗透进了DC宇宙，在《闪电侠》的宣传视频中，巴里·艾伦在台词里玩了Aqua乐队名曲《Barbie Girl》歌词的梗，「Come on, Barbie！——let's go party?」这首于1997年推出的歌曾被美泰公司告上法庭，认为其歌词将芭比讽刺成了无脑金发女郎，而如今却以不同的解读，出现在了电影原声带中。

华纳还将《闪电侠》中的超级女孩做成联名主题的芭比娃娃，正如《芭比》海报上的宣传语「She’s everything」，万物皆可芭比。

3、争议与关注

美泰敲定玛格特·罗比出演《芭比》后，影片的主创阵容就成了观众关注的焦点，她找来此前从未执导过商业片的格蕾塔·葛韦格担任导演。

2021年3月《芭比》就已开机，同年10月份第一次曝光由瑞恩·高斯林，扮演芭比的男友肯，这一选角当时收获了大多数网友的认可，单看过往照片，「男女主真的长得很像芭比里的人物」。

2022年的6月起，真人芭比和她的官方男友肯的一系列路透图开始在外网广泛流传，高斯林与罗比一身高饱和度的荧光配色，让影片的真人芭比风深入观众脑海。华纳官方也同时放出首张男主剧照，高斯林饰演的肯身着经典牛仔造型，背景中隐约能看出充满粉色的芭比乐园。

当《爱乐之城》中优雅帅气的塞巴斯汀，突然变成芭比质感的肯，高斯林的造型始终不被观众看好，「太老、太塑料」等评价充斥社交网络，但也是影片关注度的来源之一，毕竟没有观众知道，这样刺激眼球的造型下，究竟是怎样一个角色。

直到影片上映后，观众才发现，高斯林是真心喜爱这部电影，也是真的适合肯。

《芭比》上映前，又陆续放出强大的演员阵容，观众熟悉的《性教育》三位演员艾玛·麦基、舒提·盖特瓦、康纳·斯温德尔参演，还有扮演肯之一的华裔面孔刘思慕。

在全明星豪华阵容，以及概念设计曝光的过程中，观众开始带着质疑对影片产生好奇，粉色梦幻的芭比世界如何搬到三次元，真人版《芭比》到底要讲一个怎样的故事？

2022年发布的第一支先导预告，让观众首次窥见影片的独特气质。预告借用《2001太空漫游》的框架，芭比的出现，让女孩们抛弃了那个代表婚姻与生育的婴儿娃娃，她们的人生应该像芭比一样，穿上漂亮的衣服，走上各种职业，这也意味着《芭比》绝不是一部单纯的商业娱乐片。

极具舞台剧风格的拍摄手法，使《芭比》的配乐成为影片卖点之一。

自上映前一个月起，外网陆续宣布电影原声带的歌手阵容，除了麻辣鸡、骚姆、啪姐等人，男主高斯林也亲自为肯献唱solo曲《I’m Just Ken》，碧梨为《芭比》演唱了主题曲《What Was I Made For》，多首歌曲都登上Spotify榜单，影片从各个领域影响着互联网上的观众。

4、占据口碑优势

《芭比》对电影营销的精准把控，不仅在于声量，还在于口碑。

华纳在5月初举办了多场内部试映，影评人与媒体几乎在社交媒体上给出一致好评。除了对选角、表演的夸赞以外，影片的服装造型也得到了广泛认可，有不少观影反馈甚至认为《芭比》可以冲击多个奥斯卡奖项。

试映反馈中对影片结尾的描述，为广大观众留下了悬念，有媒体表示自己看到结尾时潸然泪下，这也引起了外网与国内观众的讨论，难道《芭比》的结局不是合家欢，而是be？

7月10日，首批观众社交影评解禁，影片收获了大量正向反馈，大家在广泛好评中得出结论——《芭比》是华纳兄弟这几年发行的最佳影片之一，甚至短期内都不会有比这好看的喜剧。

到7月21日影片正式上映，烂番茄新鲜度一度高达94%，并获得MTC 81、IMDb 7.8、韩国NAVER 8.79、CinemaScore观众评分A的好口碑，全球的观众已经明白，这次芭比不仅要降临全世界，也是真的要讲一个颠覆性的故事。

5、芭比海默的捆绑

除了真人版《芭比》与IP本身带来的话题，它与同在7月21日上映的《奥本海默》间的「芭奥大战」，成为贯穿影片宣传过程的一大话题点。

华纳年度大作碰上诺兰出走华纳后的首部新作，社交网络上自然不缺讨论。三小时的诺兰新作固然吸引观众，但若《芭比》摆出无数联名，用粉色入侵全世界，《奥本海默》又该如何应对？

两部在主题、风格，以及受众上差异巨大的影片，却同样受到了广泛期待，影迷将粉色与深灰巧妙结合，创作出各种艺术海报、表情包，并将芭比粉带入诺兰的镜头剪辑预告，各种二创物料在全球广泛传播。

6月以来，「芭比海默」频繁登上推特、Reddit、Instagram和TikTok等社交平台热搜榜，还拥有了维基百科页面。

另一部暑期档大片《碟中谍7》导演去影院同时打卡了两部电影，《奥本海默》主创调侃「正在召集科学家一起去看《芭比》」，男主基里安墨菲表示如果有《芭比2》他很乐意参演。《芭比》导演格蕾塔·葛韦格，与女主玛格特·罗比一同去影院看了《奥本海默》，昆汀也一天刷完两部电影。

这场恰到好处的捆绑营销，为两部影片都带来了可观的市场反馈，据报道，北美有超过4万名观众购买了同一天观看两部电影的组合票，《芭比》与《奥本海默》的优秀发挥，助力北美电影市场达成影史单周末第四佳的票房成绩。

大片的捆绑抱团，让这个暑期档格外热闹。《今日美国》称，「芭比海默浪潮证明人们短暂地从流媒体世界中退出，重新回到电影院观看那些真正好莱坞大片的年代。」

6、让更多人喜欢芭比

2014年，美国国家零售联合会发布的一项研究显示，《冰雪奇缘》中的艾莎就取代芭比，成为了女孩子心中最受欢迎的玩具。2023 年第一季度，芭比母公司美泰欧美地区收入锐减，芭比娃娃销售额同比下降41%。

美泰亟需通过一个好故事，为品牌概念升级，在市场上找到新商机，这也是他们拍摄真人版《芭比》的根本动机。电影《芭比》的拍摄，给了这个IP被推翻、重构的过程。

在导演格蕾塔·葛韦格打造的粉色芭比世界中，特意保留了玩具感与塑料感，在玩具屋般的世界里，芭比们会通过滑滑梯进泳池，下楼会飞起来，用跟裙子颜色一样的电梯，而不是走楼梯，主创希望通过这样的设定，带来孩童的感觉，保留芭比娃娃为人带来快来的初衷。

影片美术总监格林伍德说，「这部电影很棒的地方是，里面没有恶意的、让人不适的东西，有很多好的东西在。我想它的寓意是：你可以是你想成为的任何样子。并且，不要由别人来评断你应该是什么样。」

当主创在新时代再讲述芭比的故事，《芭比》的内核仍然是温柔的，只不过更加顺应时代下的女性主义等新思潮。

席卷全球的芭比粉，也蔓延到了中国。7月18日，华纳在北京举办了全粉红色首映礼，华纳兄弟电影官方微博为配合宣传，将头像换成芭比粉特供版，微博还推出了芭比头像挂件。

影片中由亚美莉卡·费雷拉饰演的美泰公司员工，对芭比们进行反洗脑的一段话，成为代表性的金句台词，在微博收获了超过15万的点赞。

金句台词的传播以及逐渐起势的口碑，让相关话题逐步发酵，围绕电影的深度讨论越来越多，#芭比#登上微博热搜主榜第一，并在榜11个小时，#芭比最催泪片段#、#看芭比穿搭#等话题在微博、B站、百度、快手多个平台登上热搜。

通过真人版《芭比》和这场轰动的营销，芭比的二次元形象得到重塑，也影响着三次元的全体观众，芭比正从一个玩具、走向一个IP，甚至一种文化。